Perfumerías Unidas es una empresa peruana de distribución y retail con 31 años de exitosa trayectoria representando a las marcas más exclusivas y reconocidas a nivel internacional de perfumería, cuidado personal y accesorios de lujo.
Perfumerías Unidas cuenta con E-commerce a través de www.perfumeriasunidas.com, más de 90 puntos de venta en tiendas por departamento, tiendas propias en centros comerciales y supermercados, así como las boutiques de Swarovski y Chanel. Entre las principales marcas que representa están Chanel, Dior, Givenchy, Lancôme, Guerlain, entre otras prestigiosas marcas.
La gestión que trabajamos en conjunto Grows y Perfumerías Unidas está enfocada en la estrategia digital del E-commerce para la campaña por el Día del Padre, la cual se llevó a cabo del 27 de mayo al 16 de junio del 2024.
¿A qué desafíos nos enfrentábamos?
Los principales desafíos que tuvimos en Perfumerías Unidas para la Campaña del Día del Padre estuvieron enfocadas en optimizar la estrategia de marketing utilizando los datos de la base de datos del CRM, aprovechando la información de Negocios de Sales Hub y utilizando las herramientas de Marketing Hub para envíos de comunicación de la campaña, ya que debíamos impactar a personas que habían realizado compras mayores a S/ 199 soles durante el 27 de mayo al 16 de junio. Estos desafíos impactan en la gestión del área de CRM y la estrategia de marketing digital. A continuación se detallan cuáles fueron:
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Información en tiempo real sobre las compras para realizar acciones exclusivas para el Día del Padre
Para alcanzar los objetivos de la campaña era muy importante poder tener información en tiempo real de los negocios que se generan en Magento y recibirlos de manera adecuada con información importante de la compra que permita segmentar y enviar información de la campaña.
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Incrementar las ventas online de la campaña
Al contar con un e-Commerce, era muy importante cumplir los objetivos de ventas en la web durante el periodo de la campaña. Asimismo, al ser una fecha importante, las promociones en productos han sido un factor importante para contribuir a la campaña.
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Descentralizar el canal de email y apoyarnos en otra plataforma de comunicación
Las campañas de email marketing segmentadas son unas de las principales herramientas que utilizamos para la comunicación. Los envíos de correos a los segmentos de clientes tienen buen desempeño de KPIs como tasas de apertura y tasas de clics, las cuales son por encima del 20% y del 2%, respectivamente. Sin embargo, el comportamiento de uso de dispositivos móviles y WhatsApp se presentó como una oportunidad para utilizar la integración de HubSpot con WhatsApp Business para realizar campañas de marketing.
- Incrementar los registros al formulario de la campaña
Para lograr el objetivo de ventas, Perfumerías Unidas planteó realizar un sorteo para incentivar y acelerar la decisión de compra de los visitantes al E-commerce. Esto fue un reto que nos ayudó a plantear qué canal alternativo podría utilizarse para generar la mayor cantidad de registros al formulario del sorteo de la campaña.
El plan de acción
De acuerdo a los desafíos presentados, se diseñó un plan para que podamos utilizar la información que recibimos en HubSpot a través de la integración con Magento para tener información de los negocios y aprovechar las herramientas de Marketing Hub para realizar la campaña para el Día del Padre. Estas fueron las acciones realizadas:
- Segmentar la Base de Datos por marcas e identificar a los clientes y negocios que cumplieron los criterios para participar de la Campaña
A través de la integración de Magento con HubSpot podemos recibir información de contactos, negocios y líneas de negocio que nos permite identificar la categoría, marca, monto de compra y fecha de compra.
Mediante la integración de Magento con HubSpot recibimos el detalle de negocios generados en el E-commerce. Esta información nos permite conocer la marca, categoría, monto y fecha de compra para realizar segmentaciones personalizadas en el CRM de HubSpot.
Gracias a esta integración y la información de Negocios en el pipeline de HubSpot de Perfumerías Unidas pudimos crear listas activas para segmentar a las personas que cumplían con los criterios para participar del sorteo y enviar campañas de correo segmentadas por marca.
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Envío de correos de marketing segmentados de acuerdo a preferencias de compra de los clientes para apoyar a la venta online
Para esta campaña se contó con un objetivo para las ventas online a través de perfumeriasunidas.com. Para apoyar las ventas por el canal online, se realizaron envíos de email a listas segmentadas en la base de datos de HubSpot, de acuerdo a las marcas compradas y también recordatorios por correo para que no dejen de inscribirse al sorteo.
Por ejemplo, se realizaron envíos de comunicación de la campaña y el sorteo. Además de eso, se realizaron envíos de correos por marcas para impactar al público objetivo de acuerdo a su preferencia de compra:
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Descentralizar el canal de email y apoyarnos en otra plataforma de comunicación
Los envíos de campañas de email marketing son unos de los principales pilares de la estrategia digital de la marca. Sin embargo, debido al comportamiento de uso de WhatsApp a través de dispositivos móviles de nuestro público objetivo en el Perú, nos obligó a plantear la integración de HubSpot con WhatsApp business para integrar a la estrategia el envío de mensajes masivos a la base de datos del CRM a través de workflows.
Para la Campaña del Día del Padre se realizaron 2 tipos de envíos a la base de datos en HubSpot:
1) Comunicar sobre el sorteo del Día del Padre para incentivar las compras mayores a S/ 199 soles.
2) Recordar que completen el registro al formulario del sorteo a las personas que realizaron compras mayores a S/ 199 soles durante el periodo de la campaña.
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Incrementar los registros al formulario de la campaña
Uno de los objetivos cuantitativos de la campaña fue tener registros al formulario del sorteo para que puedan participar por una de las 5 camisetas de la selección peruana de fútbol autografiada por uno de sus jugadores. Para que las personas puedan participar, debían realizar sus compras mayores a S/ 199 soles durante el periodo de la campaña.
Formulario de la campaña:
Resultados obtenidos
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Incremento de ventas online en perfumeriasunidas.com
Las ventas a través del E-commerce de perfumeriasunidas.com lograron superar en 17% la meta de ventas online de la campaña del 2024, de acuerdo al objetivo de la campaña para las compras realizadas del 27 de mayo al 16 de junio del 2024, lo cual es un impacto positivo en el ROI de la empresa. Asimismo, en comparación a la campaña del Día del Padre del 2023, se logró un incremento del 81% en ventas online. Las acciones realizadas tanto en redes sociales, contenido, pauta, email marketing y WhatsApp permitieron aportar para superar el objetivo de ventas de la campaña del Día del Padre.
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Mejorar la tasa de apertura y clics
El uso de listas activas segmentadas a través de marcas nos permitió utilizar las preferencias de compra de los clientes de Perfumerías Unidas para enviarles comunicación de acuerdo a sus marcas preferidas. Esto nos permitió mejorar las tasas de apertura y clics para la Campaña:
Como podemos observar en la imagen superior, vemos que la tasa de apertura fue superior al 20%, incluso llegando a alcanzar el 51% y las tasas de apertura llegaron a alcanzar el 28%, y manteniéndose por encima del 3% en algunos envíos de correo.
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Superar la tasa de conversión esperada para registros al formulario del Sorteo de la Campaña
El sorteo de la camiseta autografiada fue un incentivo de ventas que permitió obtener registros al formulario y conseguir ventas por encima de los S/ 199 soles. Es así, que una tasa de conversión promedio esperada estaba entre 25% a 30%.
El formulario tuvo 55.96% de tasa de conversión durante el periodo de la campaña. Esto quiere decir que más de la mitad de personas que llegaron al formulario realizaron su registro. Este resultado se dio gracias a los envíos de comunicación para registro y recordatorio a través de correo y WhatsApp.
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Comprobar la eficiencia del envío de mensajes de WhatsApp Business a través de workflows de HubSpot
Como mencionamos anteriormente, uno de los retos fue probar otra herramienta para la comunicación de marketing. En este caso, utilizamos la integración de HubSpot con WhatsApp para enviar mensajes de WhatsApp a las bases de datos utilizando los workflows de HubSpot.
Estos flujos tuvieron el objetivo de comunicar por WhatsApp a la base de datos acerca de la Campaña y el sorteo de la camiseta autografiada, así como el recordar a las personas que habían realizado su compra mayor a S/ 199 soles que deban registrarse al formulario del sorteo. Si las personas no se registraban al formulario del sorteo, aún cumpliendo los criterios del sorteo, se les enviaba un mensaje de WhatsApp automatizado luego de 1 día para que puedan completar su registro.
El uso de WhatsApp en la estrategia nos permitió probar esta herramienta de Marketing Hub y además comprobar la eficiencia en los envíos, ya que se pudo alcanzar una tasa de 60% de mensajes leídos, en uno de los flujos realizados.
Asimismo, esta integración de HubSpot con WhatsApp Business nos permitió incrementar los registros al formulario, ya que el 65% de conversiones se realizaron mediante WhatsApp y 55% por correo.
"El trabajo conjunto con Grows para aprovechar los recursos de Hubspot siempre ha ido de la mano de una estrategia. Para esta campaña del Día del Padre buscamos no solo el incremento de ventas sino también captar nuevos prospectos de cliente que luego formarán parte de nuestras próximas campañas para impactarlos y lograr que se conviertan en clientes. Con Grows siempre estamos pensando en atraer, retener y fidelizar con todas nuestras acciones a través de Hubspot. Sin duda la campaña del Día del Padre es una muestra de ello".
Gonzalo Echegaray, CRM Specialist de Perfumerías Unidas