Cada año aparecen reportes globales sobre el estado del marketing digital. Son útiles como referencia, pero tienen una limitación importante para equipos en LATAM: se construyen con datos dominados por mercados de EE.UU. y Europa, donde el comportamiento del comprador, los canales y los presupuestos son muy distintos.
Lo que sigue es una lectura del mercado B2B de LATAM construida desde proyectos reales en la región, combinada con los datos más relevantes de fuentes como el HubSpot State of Marketing Report 2026 y el Salesforce State of Sales 2024.
Según HubSpot (2026), el 44% de los líderes de marketing dice que enfocarse en la experiencia del cliente se ha vuelto más importante en el último año. Eso se traduce en presupuestos bajo mayor escrutinio y demanda de evidencia de retorno antes de aprobar inversiones. El marketing que no puede demostrar su contribución al pipeline tiene los días contados.
Según el HubSpot State of Marketing 2026, el 35% de los marketers usa IA principalmente para creación de contenido, seguido de análisis de datos (30%) y automatización de workflows (20%). La adopción ya no es cuestión de si usar IA — es cómo usarla manteniendo la voz y la relevancia local del contenido, que es precisamente lo que la IA tiende a diluir si no se supervisa.
Los costos de pauta en Meta y Google han subido consistentemente. En B2B en LATAM, el CAC de leads por canales pagados está aumentando en la mayoría de los sectores. Esto está empujando mayor inversión en canales orgánicos: contenido, SEO, comunidades y eventos presenciales o híbridos.
LinkedIn como canal de contenido orgánico está consolidándose como la apuesta más rentable para B2B en la región. Según HubSpot, el 42% de los marketers usa LinkedIn, un incremento del 11% respecto al año anterior. Los equipos que publican consistentemente — especialmente los founders y directores, no solo la página de empresa — están generando pipeline sin costo de pauta.
El video corto educativo está ganando terreno en LinkedIn y YouTube como canal de generación de demanda B2B. Un video de 2 minutos explicando un concepto específico del sector llega a audiencias que no abren correos y no hacen clic en anuncios.
El cold email masivo, en cambio, está perdiendo efectividad en LATAM. Las tasas de apertura y respuesta son consistentemente menores que los benchmarks globales. El enfoque de volumen alto raramente tiene mejor retorno que el contacto más personalizado y menos frecuente.
Las empresas B2B de LATAM que están más adelantadas en adopción de IA para marketing no son las que usan más herramientas. Son las que han integrado la IA en procesos específicos con métricas claras: generación y optimización de contenido con revisión humana, scoring y calificación de leads integrados con el CRM, y personalización de email marketing según el comportamiento del destinatario.
Lo que no están haciendo: usar IA para automatizar el outreach completamente sin revisión, o implementar herramientas de IA sin definir primero qué métrica van a mejorar.
Desde nuestra operación en LATAM, hay tres observaciones que complementan las tendencias generales y que vemos repetirse en empresas de distintos sectores.
Primero: los clientes que invierten en contenido propio mientras mantienen pauta terminan con un CAC más bajo en 12 a 18 meses, aunque el retorno sea más lento al inicio. La combinación importa — no es una cosa o la otra.
Segundo: la mayoría de los equipos de marketing B2B en la región todavía no tiene visibilidad de su contribución al pipeline de ventas. Construir esa visibilidad — con HubSpot como sistema de registro compartido entre marketing y ventas — es la primera prioridad antes de optimizar cualquier canal.
Y tercero: el contenido que más convierte en ventas no suele ser el más popular en redes. Las piezas educativas técnicas y específicas generan menos alcance pero leads de mayor calidad — prospectos que ya entienden el problema y están evaluando soluciones.
¿Cuánto debería invertir una empresa B2B de tamaño medio en marketing digital en LATAM?
La referencia internacional para empresas B2B en crecimiento es entre el 7% y el 12% del revenue anual en marketing. En LATAM, la práctica tiende a ser más conservadora: entre el 4% y el 8%. Las empresas que están creciendo más rápido en la región suelen estar en el rango superior.
¿El SEO todavía vale la pena para empresas B2B en LATAM?
Sí. Según HubSpot, website/blog/SEO es el canal número uno de ROI para B2B. Genera retorno en un horizonte de 6 a 18 meses, con leads más informados y con mayor intención de compra que los que vienen por canales pagados.
¿Cómo medir si el marketing está contribuyendo al pipeline de ventas?
El primer paso es asegurarse de que la fuente de origen de los contactos y deals está siendo registrada correctamente en el CRM. Con eso en su lugar, HubSpot puede generar reportes de pipeline por fuente de origen que muestran cuánto revenue proviene de cada canal de marketing.
El marketing B2B en LATAM está en un momento de maduración. Los equipos que están construyendo activos de largo plazo — contenido de autoridad, bases de datos propias, procesos de nurturing — están posicionándose mejor que los que dependen de pauta para generar demanda.
La ventana existe porque todavía hay relativamente pocos competidores que publican contenido de calidad de forma consistente en la región. En 24 a 36 meses, esa ventana va a ser más estrecha. Los equipos que empiecen hoy tienen una ventaja significativa sobre los que esperen a que la tendencia sea más evidente.
En Grows acompañamos la estrategia de marketing y revenue de empresas B2B en LATAM. Si quieres revisar cómo está posicionada tu estrategia para los próximos 12 a 18 meses, podemos conversarlo en una consultoría inicial sin costo.
Fuentes y referencias
↗ HubSpot State of Marketing Report 2025
↗ HubSpot Marketing Statistics 2026 — Canales con mayor ROI para B2B
↗ Salesforce State of Sales 2024
↗ McKinsey — Empresas B2B omnicanal: crecimiento EBIT del 13,5% vs. 1,8%